Los objetivos didácticos de esta actividad son:
Ser capaz de definir la demanda con precisión, identificando todas las dimensiones necesarias.
Ser capaz de enumerar y analizar las variables más importantes que influyen en la demanda de una empresa, ya sean no controlables o controlables por la misma.
Conocer qué es el mercado potencial actual.
Saber construir un mercado potencial y calcular su potencial (en unidades monetarias o físicas).
Conocer los conceptos de demanda global y demanda de marca.
Conocer los métodos más habituales de previsión de la demanda de una empresa.
Aprender a construir la información precisa para elaborar la matriz de transición en el modelo de Markov.
Saber utilizar el modelo de dinámica de cambio de marca de Markov, así como aprender a analizar los resultados obtenidos
Para ello, es necesario que el alumnado lleve a cabo una correcta asimilación de:
- Contenidos:
- La demanda. Dimensiones.
- Factores determinantes de la demanda de una empresa.
- Niveles de demanda: mercado potencial, demanda global, demanda de marca.
- Métodos de previsión de demanda.
- Dinámica de cambio de marca.
- Las cadenas de Markov.
- Procedimientos:
- Exponer las dimensiones de la demanda.
- Analizar las variables más importantes que influyen en la demanda de una empresa.
- Definir los conceptos: mercado potencial actual, demanda global y demanda de marca.
- Explicar los métodos más habituales de previsión de la demanda de una empresa.
- Explicar el modelo de dinámica de cambio de marca de Markov.
- Actitudes:
- Reconocer la importancia que para una empresa tiene la necesidad de realizar estimaciones del potencial de un mercado, así como de las ventas futuras.
- Valoración positiva del empresario, y del tejido empresarial privado, en general.
- Valorar positivamente la ética empresarial al diseñar estrategias de marketing.
Los criterios de evaluación serán los siguientes:
- Enumerar correctamente las variables más importantes que influyen en la demanda de una empresa, ya sean no controlables o controlables por la misma, y definida una empresa y un sector empresarial, analizar correctamente las citadas variables.
- Comprender correctamente qué es el mercado potencial actual, saber construirlo y calcular su potencial (en unidades monetarias o físicas).
- Comprender correctamente los conceptos de demanda global y demanda de marca.
- Conocer los métodos más habituales de previsión de la demanda de una empresa.
- Saber obtener la evolución de las cuotas de mercado por el modelo Markov de dinámica de cambio de marca, analizar la situación y tomar las medidas correctoras oportunas.
La realización de dicha ODE está asociada a la unidad 3 de la asignatura destinada a La Demanda, se dedicará una hora de clase para su realización.
iNTRODUCCIÓN
Podemos definir la demanda como la cantidad que están dispuestos a comprar de un producto un conjunto determinado de consumidores en un lugar y periodo de tiempo determinado, y en una situación del entorno y tras un esfuerzo comercial de la empresa y de los competidores dados.
Siendo el mercado potencial aquella cantidad máxima de demanda que existiría con las condiciones actuales del entorno, si todas las empresas del sector realizaran el mayor esfuerzo posible en marketing (culturales, demográficos, legales, sociales, políticas, económicas, etc.). Por lo que dicho mercado potencial estará formado por consumidores que:
• Tenga acceso a la oferta del producto.
• Tenga interés potencial por el producto.
• Tenga la renta suficiente para permitirse la adquisición del producto.
• Estén cualificados (titulación, formación o equipamiento necesario para su utilización o consumo).
Para poder estudiar este mercado potencial vamos a utilizar dos métodos diferentes:
- Método de las proporciones en cadena: Consiste en ir aplicando consecutivamente unos porcentajes para ir determinando cuál puede ser el número de consumidores potenciales. El principal inconveniente radica en que si se yerra en la estimación de uno de los porcentajes, el error se transmitirá a todo el análisis.
- Método de construcción del mercado: consiste en ir construyendo el mercado potencial identificando los consumidores potenciales provenientes de los distintos mercados parciales claramente identificados.
MÉTODO DE CONSTRUCCIÓN DEL MERCADO
Caso práctico
Una empresa ha desarrollado un sistema de seguridad privada auto instalable por el interesado y enormemente económico. Dadas las prestaciones del sistema es interesante principalmente para las familias y las empresas de mediano y pequeño tamaño. El sistema consta de una serie de sensores que para un óptimo funcionamiento deben instalarse cada 40 m2 de espacio. La empresa ha realizado un pequeño estudio de mercado del que ha obtenido una estimación de los porcentajes de consumidores de cada segmento que estarían interesados en adquirir el producto con un nivel de confianza del 95%
Calcular el potencial de ventas del mercado si se conocen los siguientes datos:
PORCENTAJE DE INTERESADOS
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MERCADOS PARCIALES
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ESCENARIO PESIMISTA
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ESCENARIO OPTIMISTA
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SUPERFICIE MEDIA DE LOS ESPACIOS A PROTEGER
|
POBLACIÓN
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Familias
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40%
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50%
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80 m2
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12.000.000
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PYMES
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65%
|
75%
|
240 m2
|
8.000.000
|
Grandes empresas
|
5%
|
15%
|
4.000 m2
|
1.500.000
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MÉTODO DE LAS PROPORCIONES EN CADENA
Caso práctico
Una empresa ha creado un nuevo segmento para las bebidas no alcohólicas, las bebidas isotónicas; estima que su núcleo principal de consumidores estará formado (al menos en los inicios) por jóvenes deportistas. Cree que el consumo medio será de un botellín cada vez que se finalice la actividad física (tal y como se les comunicará en las campañas promocionales). Calcula el mercado potencial de esta bebida en un país ficticio del que disponemos de la siguiente información obtenida de estadísticas oficiales, de información comprada en empresas especializadas en información económica y comercial y de un pequeño test de producto:
VARIABLE
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RESULTADO ESTADÍSTICO
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Población de la nación entre 14 y 35 años
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10 millones
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Porcentaje con renta suficiente
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98%
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Porcentaje de población joven que practica deporte
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75%
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Población deportista interesada en bebidas isotónicas
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45%
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Precio botellín
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1,2€
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Días de media que realizan deporte a la semana
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3 días
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